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Fast Food (new) Generation

[Pubblicato su Dove aprile 2015] «Da queste parti, non è la paura di sperperare denaro il movente dei delitti di lesa gastronomia, piuttosto la paura di perdere tempo». Era il 1892 e un quasi sconosciuto sociologo che rispondeva al nome Paul de Rousiers descriveva così, nel suo La vie américaine, il rapporto degli yankee con il cibo. Che doveva essere senz’altro nutriente, appetitoso, ma soprattutto fast, veloce. 120 anni più tardi, trascorsi qualche guerra, svariate rivoluzioni sessuali e nel bel mezzo di una delle crisi più forti che sta colpendo il simbolo stesso del fast food McDonald’s, le cose non sono cambiate poi molto. Ritardi qualche minuto a prendere l’ordinazione e ti ritrovi subito un commento infuocato sui social network: solo nella seconda metà del 2014 gli sfoghi sul cattivo servizio finiti on line sono stati 11,6 milioni… Così, anche se cominci a offrire ingredienti selezionali e biologici, se i tuoi menu rispettano la stagionalità e hanno materie prime fresche, se i prezzi sono equi e le bevande meno zuccherate, devi essere rapido. E pure parecchio. È come se avessero detto: «Ok, Michelle Obama ci ha insegnato a lavorare nell’orto; Whole Foods ci ha fatto scoprire che un altro supermercato è possibile, oltre che più sano; sappiamo tutto persino sul gluten free, ma, qualunque cosa sia, servicela in meno di quattro minuti». Che poi è il tempo medio con cui il fast casual dining, fenomeno in super crescita della ristorazione veloce, secondo i dati dello Speed Report 2014 del network televisivo Foodable, sta erodendo posizioni in classifica ai classici fast food stile Burger King, Wendy o, appunto, McDonald’s.

Certo, non si tratta solo di guardare l’orologio. Altrimenti il blasonato New Yorker non si scomoderebbe a parlare di “Shake Shack Economy”, e il Washington Post non griderebbe all’“effetto Chipotle snocciolando, da 10 anni a questa parte, tutti gli errori dei “grandi archi dorati” in fatto di qualità del cibo, comunicazione poco trasparente, gestione aziendale. Se Chipotle è infatti il regno del fast-Mex, capace di sfornare ben 350 ordini l’ora e sempre vantandosi di sostenere i contadini rispettosi di terra e animali (nonché di usare latte di mucche allevate senza ormoni sintetici), Shake Shack ha rivoluzionato il modo stesso degli americani di concepire un hamburger. Da quando, nel 2004, Danny Meyer ha aperto il suo chiosco a Madison Square Park, fino a oggi che, fresco di entrata in borsa, porta a casa almeno un centinaio di milioni di dollari l’anno, il panino stelle e strisce per eccellenza è diventato al cento per cento di manzo Angus, senza antibiotici, di cottura media e personalizzabile con lattuga, pomodoro, sottaceti o cipolla biologici. Costa il doppio, ma rispetto a quel cartoncino anonimo rifilato su un vassoio e che apri sempre con qualche remora, contiene anche il doppio di informazioni. E che si tratti di Millenials, fan assoluti di Chipotle, o dei sempre verdi baby boomer, forse più inclini a catene come Panera Bread o Buns&Buns, il primo esempio di gastro-fast nato a Miami, dove puoi ordinare e mangiare un’elaborata punta di petto di manzo accompagnata con funghi Portobello, salsa al vino rosso, scalogno croccante, uovo in camicia, confit di cipolle e panini al burro, per venti dollari e in venti minuti, il successo è assicurato.

A dirlo sono i 21 miliardi dollari che gli americani, secondo le ricerche di mercato fatte da Euromonitor, hanno speso nel fast casual dining nel 2014. Una cifra da capogiro che fa gola a tutti (le previsioni di crescita sono a due cifre anche per i prossimi dieci anni), a cominciare dagli chef gourmet che non disdegnano di aprire filiali fast, o come dicono loro “quick service”, delle loro cucine stellate. Mark Ladner, executive chef del ristorante Del Posto, una delle creazioni del gusto deluxe della coppia Batali & Bastianich, progetta di far atterrare il suo Pasta Flyer Pop Up, dopo New York, nelle principali città Usa e, per meno di 10 dollari, far scegliere formato di pasta (dalle tagliatelle ai fusilli) e condimento, quindi servire il tutto cotto al dente in una ciotola stile giapponese. «Voglio far diventare il cibo gluten free un consumo di massa», dice. E dal centro di Manhattan è partito anche il progetto di Franklin Becker. Si chiama The Little Beet e, al contrario della suo ristorante in Park Avenue, promette portarti a tavola il tuo piatto con ingredienti scelti da agricoltori di fiducia (elencati sul sito insieme alle proprietà di antiossidanti, radicali liberi e detossinanti), in due minuti. Per ora, la versione “quick” di The Little Beet ha due sedi, ma entro l’anno, rassicurano, saranno almeno sei. Se invece è la cucina giapponese quello che cercate, ecco che Chris Jaeckle, dopo aver passato tre anni a preparare sushi accanto al maestro Morimoto (ex chef da Nobu), ed essere salito nelle alte sfere della cucina tutto pesce e nostalgie del Bel Paese di All’Onda, ha da poco inaugurato il suo primo Uma Temakeria, dove a farla da padrone sarà un bio-temaki, il cono di alga nori ripieno di riso e altri ingredienti. Ma in questa gara all’occupazione del fast casual dining ci sono anche vere star americane dei fornelli come José Andrés. A capo di un impero culinario, il ThinkFoodGroup, tanto da farsi nominare, due anni orsono, dal Time tra le cento persone più influenti al mondo, Andrés ha da pochi giorni inaugurato, nel così detto Foggy Bottom di Washington DC, il suo primo Fast-Casual Beefsteak. Al contrario di quello che suggerisce il nome però, non è la carne la protagonista, ma le verdure fresche accompagnate con cereali, salse aromatizzate e proteine pure. Colui che invece promette di fare al pollo fritto, altra istituzione culinaria made in Usa, quello che Shake Shack ha fatto all’hamburger, è tale John Kunkel, CEO e fondatore di 50 Eggs. Lewellyn’s Chicken & Biscuits, così si chiamerà la catena, da quest’estate invaderà la Florida con la ricetta segreta di nonna Kunkel, per altro già servita, e a caro prezzo, nei suoi ristoranti di Miami. Filantropia? Decisamente no, solo business.

La ricetta da emulare infatti, è ancora quella del modello Chipotle, capace di espandersi alla velocità di quattro nuove aperture la settimana. E con la coda dell’occhio, l’attenzione è rivolta anche all’affacciarsi, nel mercato del fast, anche dei duri e puri del gluten gree e vegan. Per ora, con i loro 683 milioni di dollari sono poco più che una spilla in un pagliaio, eppure, fenomeni come Tender Greens, Lyfe Kitchen, Native Foods o 2GOOD2B, forti dello slogan farm-to-table, dalla fattoria alla tavola, hanno già fatto molto rumore. A guidare Lyfe Kitchen (acronimo di Love Your Everyday Food), sono due giovani che hanno lasciato McDonald’s nel 2006 e quindi, a sentir loro, sanno esattamente cosa non si deve fare per servire del buon cibo. Nei sedici ristoranti piazzati tra Palo Alto e New York, tra tavoli di bambù o in teak proveniente da una foresta rinnovabile e certificata, sedie in alluminio riciclabile e luci a basso voltaggio, servono solo piatti che contengono al massimo 600 calorie e 100 milligrammi di sodio. Tender Greens, di punti vendita ne ha una ventina (e cinque in arrivo), tutti tra Los Angeles e San Diego, e tra gli investitori della catena ci sono gli stessi agricoltori e allevatori locali come la Scarborough Farm a Oxnard, la AquaFarm di Carlsbad o il Fallon Hills Ranch di Walnut Creek. Meno fatturato, vero, ma più dichiarazioni sul rispetto dell’ambiente, il lavoro etico e gli imballaggi sostenibili, con un aumento vertiginoso di quello che gli americani chiamano reputation, o meglio “capitale reputazionale”. Non è poco e soprattutto, non è la fine di una storia iniziata con l’apertura di un distributore di panini chiamato The Automat un lontano 7 luglio 1912 a New York. Se mai, la conferma di come il fast food sia scritto nel Dna dei costumi sociali americani. Non a caso, i colossi fast, quelli che ancora oggi, volente o nolente, hanno i numeri, quelli grossi, dalla loro parte, stanno armando la riscossa. E mentre Subway, dopo aver fatto suo il pane “whole-grain”, comincia a rendere trasparenti le ricette, Wendy ridisegna i suoi ristoranti, e il caro e vecchio McDonald’s è diventato il più grande acquirente di mele degli Stati Uniti e si prepara ad affrontare la nuova corsa con un menu semplificato, un nuovo slogan (build-your-own-burger), e qualcosa come tre miliardi dollari investiti solo per ridurre, ancora, i tempi di attesa. Perché, al solito, se è vero che il tempo è denaro, vince solo chi arriva primo e la corsa, a ben guardare, è ancora lunga.

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