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L’economia del rossetto

[Pubblicato sul numero 45 di Gioia! del 20 novembre 20114] Altro che spread. Se volete sapere che aria tira, come stanno l’economia e i consumi, guardate il vostro beauty case. Contate i rossetti, gli smalti, i mascara. Osservate i colori e le texture. Se sono vagamente brillanti e vivaci, se ce ne sono in abbondanza, il vostro umore sta sicuramente bene, il sistema economico, un po’ meno. Perché, è dimostrato, in tempi di recessione i così detti beni di lusso accessibile sono in controtendenza. Piccole indulgenze che ci concediamo quando la crisi ci deprime, mini strategie che adottiamo per non trasformare il quotidiano in un’eterna rinuncia. Il signor Leonard Lauder, presidente dell’omonima casa cosmetica, nel 2001, all’indomani dell’attacco alle Torri Gemelle, lo aveva chiamato lipstick effect. Poi è arrivato il nail polish index che segnava un aumento della vendita degli smalti a due cifre fino al 2010, quindi oggi, il mascara. L’unica cosa che non cambia, è il risultato: «Compriamo di più per corrispondenza o porta a porta, stiamo più attenti al costo e alla funzionalità dei prodotti (cosa che spiega il successo delle BB cream e degli oli viso-corpo-capelli all-in-one), privilegiamo l’aspetto del benessere a 360 gradi, ma i dati parlano chiaro: ai cosmetici non rinunciamo, anzi ne compriamo di più», dice il responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia Gian Andrea Positano. Con buona pace di chi, come i monomarca stile Kiko o Séphora, hanno trasformato trucchi e creme in un gadget ludici e usa e getta al pari di una candela Ikea. Il che, non significa, che curare il proprio aspetto sia un gioco. Anzi.

Combattere la crisi? È un trucco. Succedeva anche negli anni Sessanta. Quando la curiosità verso il nuovo mondo che stava disegnandosi aveva bisogno di occhi ben aperti. Occhi che, grazie a mascara, matite e ombretti illuminanti, diventavano più grandi, intensi, con le ciglia più lunghe e folte. Oggi, con una crescita del trucco dedicato allo sguardo del 6 per cento (dati Cosmetica Italia); con nuove tecnologie e che aumentano il volume delle ciglia ispirandosi alle bambole giapponesi (è il caso del Miss Manga di L’Oréal Paris); con un pallino crescente verso le sopracciglia che, come sostiene Nicolas Degennes di Givenchy, vanno fissate e ordinate perché sono loro a creare la struttura del viso; e, infine, con l’esplosione degli effetti metallici, iridescenti, cangianti sulle palpebre, siamo punto e a capo. Come quando, nel 1958, Helena Rubinstein inventava il primo mascara con un tubetto applicatore, e con un gesto, apriva gli occhi delle donne sui cambiamenti radicali che le attendevano. Perché anche il gesto con cui ci si prende cura di noi stesse dice cose interessanti: «Al contrario di quello che si pensa, le donne usano i cosmetici per se stesse e non per gli altri. Darsi una crema, una pennellata di fard e di smalto, indulgere allo specchio per un tocco di mascara, significa in realtà concedersi una carezza, gesto primario altamente simbolico. Un gesto di cui, in tempi così spenti e grigi, si sente bisogno» spiega il sociologo e direttore di Astra Ricerche Enrico Finzi. Come si sente bisogno di colore. E infatti, da Maison Dior a Guerlain, passando per Shiseido, ecco che le palette di colori sono tavolozza di contrasti forti, elettrici, con finiture opache che si mescolano a scaglie dorate, paillettes neon, riflessi madreperla e lamé, poi polveri sparkling con effetti tridimensionali e rossetti liquidi tipo smalto.

Primum, vivere. E stare bene con noi stesse. D’altra parte, «sono le donne ad aver più che raddoppiato la quota di stress. E sono loro che rivendicano maggiormente, e in diversi modi, il diritto al benessere», conclude Finzi. Sarà per questo che, anche quando scegliamo una crema, vogliamo sapere che cosa contiene (chi, fino a qualche anno fa, sapeva cosa fossero i parabeni?), cominciamo a prediligere prodotti derivati da ingredienti naturali, ci dedichiamo sempre più ad attività dolci come yoga, pilates o Feldenkrais, solleviamo meno pesi e camminiamo di più e, se proprio dobbiamo intervenire su qualcosa che non ci piace del nostro corpo, lo facciamo in modo soft. Ormai lontane da una chirurgia estetica aggressiva, facciamo salire ai primi posti della classifica delle vendite elisir rimodellanti e leviganti; sieri anti âge (dell’Advanced Night Repair di Estée Lauder, per esempio, se ne vendono otto al minuto!), e creme superspecializzate per il contorno occhi, labbra, anti macchia. La ricerca tecnologica – si pensi che le industrie della cosmesi in Italia investono circa il 7 per cento del fatturato in innovazione contro il 3 per cento della media nazionale – ci decisamente viene incontro: si lavora per agire sui geni della longevità con sieri a base di estratto di tuber melanosporum, il tartufo nero del Périgord (è il caso del siero Re-Nutriv Ultimate Diamond Sculpting/Refinishing Dual Infusion di Estée Lauder); si promettono miracoli di giovinezza in otto minuti grazie a rinnovatori cellulari e alghe marine (Intensive Revitalizing Mask di La Mer), e durante la notte, sicure che, al risveglio rughe e occhiaie saranno sparite come d’incanto (Supremÿa Yeux La Nuit di Sisley).

Alla scoperta della bellezza nascosta. L’unica domanda rimasta è: ci sarà ancora qualcosa da inventare? Un angolo inesplorato del corpo da usare come scudo contro il tempo? Negli Stati Uniti, il gruppo L’Oréal ha presentato mesi fa una crema per cancellare le rughe del palmo delle mani. Con Perfection Palm, assicura il claim della campagna, potremmo salutare mettendo in bella mostra una pelle di seta anche là, dove nessuno di solito guarda. In Giappone, invece, Shiseido ha messo in vendita la prima smart mask, ovvero una maschera di tessuto da applicare al viso e collegare all’iPhone, e che, attraverso un’app pseudo musicale dà il via a un trattamento intensivo contro macchie e altre imperfezioni cutanee. Attendiamo con ansia l’arrivo nel Vecchio Continente. Nel frattempo, insieme altre 20 milioni di donne francesi, inglesi, tedesche o ungheresi, ovvero il 66 per cento delle donne in età da trucco in Europa (dati Eurisko), noi continuiamo a colorarci la vita con smalto e rossetti. Possibilmente, in tonalità rosso giungla, ispirazione Joan Crawford.

Nella foto l’opera di Barbara Kruger Untitled del 1987.

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