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Quale futuro per il turismo di lusso

Uno dei tanti aspetti di diseguaglianza di questi mesi terribili è che, mentre Oxfam certifica che nel 2020 l’aumento del numero di persone in povertà si sarebbe attestato tra i 200 e i 500 milioni, nel mondo i multimiliardari si sono arricchiti. Guardando a casa nostra, secondo i dati Abi presentati da Il Sole 24Ore, l’incremento della liquidità sui depositi anno su anno è salito dell’8 per cento, ed è a quota 1.682 miliardi. Insomma, ci sono un po’ di soldi pronti a essere spesi. Anche, o soprattutto, nel turismo. Oggi la Fondazione Altagamma ha presentato il libro Turismo di Alta Gamma. Una strategia per l’Italia, frutto di due ricerche (una di Bain & Company e una di Boston Consulting) sul segmento lusso del turismo. Si tratta si un segmento che, come ricorda il presidente della fondazione Matteo Lunelli: «rappresenta meno dell’1 per cento delle imprese di soggiorno e il 3 per cento circa delle notti, ma genera il 25 per cento della spesa totale dei turisti nel nostro Paese». 12mila turisti che per altro spendono nove volte più della media, mentre nelle strutture a cinque stelle a parità di dimensioni vengono impiegati il doppio dei dipendenti. Mi pare quindi superfluo sottolineare il perché si tratta di un settore di cui prendersi cura con una certa sollecitudine.

Dai dati di Bain & Company, prendo nota che il turismo di lusso vale il 3 per cento del PIL di quel 13 totale (200 miliardi di valore), e che le strutture di lusso sono solo 700, ma hanno un grande potere moltiplicatore in termini di indotto e crescita economica (basti pensare ai continui lavori di manutenzione o al fatto che a parità di posti letto le persone impiegate sono dieci volte di più). È una buona notizia solo a metà: se l’Italia è la meta preferita dai turisti extra Europa, non è però quella che scelgono quando devono andare in vacanza. Non abbiamo nessun primato né in numero di visite, né in ritorni, né in ragioni del viaggio (a parte le città d’arte, ma primato si sta vedremo fortemente erodendo). In pratica, i turisti del lusso fanno ricerche su Madonna di Campiglio o Cortina, poi però prenotano sulle Alpi svizzere o francesi. La causa? Un messaggio forse troppo frammentato rispetto al monolitico della Francia («Noi dobbiamo raccontare tante storie, loro una sola», dice Claudia D’Arpizio), una risaputa e mai risolta carenza di infrastrutture, e la mancanza di un upgrade in servizi (D’Arpizio cita le nuove conciergerie di Ibiza che ti organizzano l’intera vita, dalle prenotazioni delle visite all’atterraggio dell’elicottero, e a me viene in mente di Marie France, a La Réserve, dispensatrice di preziosi consigli a disposizione degli ospiti per organizzare visite private, e segrete, nel laboratorio di Legeron o in quello di Jeanne Lanvin, ma con inclinazioni molto diverse (sport, montagna, natura) credo che anche l’Experience Concierge René Castagnaro del cinque stelle Falkensteiner Hotel Kronplatz sia in grado di disegnare esperienze perfettamente su misura…). Ma la vera nota dolente è che spesso il percepito dell’Italia, della sua alta qualità della vita, non è allineato con l’esperienza che se ne fa: l’immaginario promette, la realtà delude. E, si sa, la riconquista poi risulta più difficile. Si tratta, per riassumere, di un enorme potenziale poco sfruttato, con larghi margini di crescita che potrebbero portarci da due a quattro volte il valore attuale, senza cannibalizzare gli altri 110 miliardi che genera il turismo generico.

La ricerca qualitativa di Boston Consulting risponde invece alla domanda chi sono quelle 12mila persone (di dieci nazionalità) che costituiscono i turisti di lusso? Pare che si affidino molto a influencer e celebrity, che chiedano esperienze sempre più personalizzate ed esclusive, che si rivolgano ad agenzie specializzate e di nicchia per viaggi lunghi, e che soprattutto amino shopping ed enogastronomia. I boomer preferiscono hotel e resort, i giovani ville e penthouse, ma soprattutto, nella mappa dei giovani turisti del lusso l’Italia scompare sempre di più. Se i genitori percepivano l’Italia come meta di elezione per le città d’arte e la campagna, ma eravamo presenti anche per mare e montagna, nei giovani spariamo dai radar per mare, montagna, città. Inesistenti per benessere, nautica, golf.

Ci vuole quindi una ricetta precisa per portare quei 60 miliardi di valore ai 100 potenziali. Una ricetta, piuttosto ambiziosa, e con molti ingredienti. È apprezzabile che Aldo Melpignano di Borgo Egnazia e Masseria San Domenico, insista sul valore della sostenibilità territoriale. La sostenibilità come chiave di quei valori per cui l’Italia per prima è desiderata. Gestire l’overtourism, diluire luoghi e stagioni (la destagionalizzazione è uno dei mantra della strategia, visto il grande numero di località “ dormienti”, e la richiesta sempre più grande soprattutto tra gli alto spendenti di permanenze lunghe, di vacanze long stay, occasione colta per esempio da Dubai), rendere complessa e variegata l’esperienza. Sulla volontà di spendere in luoghi che fanno della sostenibilità una bandiera insiste anche Matthew Upchurch, presidente e CEO Virtuoso. Pare che i turisti del lusso percepiscano come un’esperienza gratificante l’aver contribuito in modo positivo all’impatto sociale e ambientale. Sostenere comunità e luogo è uno delle richieste del nuovo viaggio di lusso.

Altro punto fondamentale per trasformare la potenzialità in realtà è la formazione. Nuova la Scuola Italiana dell’Ospitalità e nuovissimo il corso in collaborazione con la veneziana Cà Foscari, ma come ha sottolineato Andrea Guerra, CEO LVMH Hospitality Excellence, nulla in confronto alle scuole svizzere, francesi o spagnole. E ci vuole formazione anche per arruolare gli equipaggi che governano le imbarcazioni ferme nelle nostre marine. Interessante, soprattutto per l’analisi delle potenzialità non sfruttate, l’intervento di Giovanna Vitelli, vicepresidente Altagamma del Settore Nautico. In un Paese come l’Italia che ha il primato mondiale per la costruzione di mega yacht e chilomentri e chilometri di costa, il settore è fortemente sottodimensionato. La formazione degli equipaggi è inglese perché inglesi sono le scuole, le immatricolazioni avvengono per lo più a Malta, per i tempi lunghi, e la mancanza di hub, servizi, infrastrutture, fa sì che le nostre barche scelgano altri lidi (il Tigullio è frequentato ormai solo da milanesi e la Costa Smeralda ormai ha un’attrattività ridotta a 30 giorni l’anno) e nella nautica stanziale ci hanno superato non solo Costa Azzurra e Baleari, ma anche Montenegro, Malta e Grecia. Eppure, «un diportista stanziale spende all’anno almeno il 10 per cento del valore di acquisto della barca per il posto barca e la gestione ordinaria; e un altro 10 per cento lo spende in ristoranti, shopping e divertimento». Anche rispondere a queste carenze potrebbe aiutare a incrementare l’indotto del turismo di lusso. E non occasionalmente, ma come meta abituale e ricorrente. Comunicazione solida, programmazione di eventi, interventi di ristrutturazione in dimore e strutture, costruzioni di offerte turistiche sofisticate e tailor made. La verità è che, come ha sottolineato Guerra, «l’industria dell’ospitalità è costosa, e vive di interconnessioni tra tutti i prodotti della creatività italiana, dalla cucina allo sport, passando per la moda e il viaggio. È e sarà sempre di più un’industria di esperienze e di emozioni». Quindi estremamente complessa.

A me sono rimaste due domande nella penna. Perché visto che si è registrato l’effetto esponenziale del turismo di lusso in termini di ricadute economiche, era importante forse valutare e includere anche le ricadute in termini di comportamenti legati alla sostenibilità ambientale e sociale. Credo che dell’elicottero che arriva a Capri in fretta, possiamo fare a meno se con una barca e un po’ di tempo in più siamo consapevoli di inquinare meno. È singolare che la riflessione sul sostegno alle comunità locali sia arrivata da Matthew Upchurch di Virtuoso. Questo fa la differenza tra il considerare la sostenibilità un prerequisito e non una conseguenza. La parola chiave per me rimane sempre “reciprocità”: forse la strada per mettere in un unico sistema anche il tanto osannato turismo rurale, slow, quello dei piccoli numeri. Non sono due aspetti inconciliabili, anzi. Anni fa mi sono ritrovata al Verdura Resort, che ha uno dei campi da golf più belli e ampi del sud Europa. La gestione lamentava il fatto che i turisti nord europei non potevano raggiungere la destinazione in inverno o nella bassa stagione perché mancavano i voli. Così chiudevano la struttura. Poco distante, iniziava intanto l’esperienza del Museo Diffuso di Sciacca e del suo Patto di Comunità. Oggi Sciacca è una realtà che fa scuola nel mondo del turismo, e credo che anche le esperienze di lusso del Verdura ne abbiamo beneficiato (per altro già ai tempi Pier Filippo Spoto guidava nella terra dei Sicani, tra gente e borghi, proprio gli ospiti del Verdura). Che il lusso sia un segmento specifico è indubbio, ma anche in nome dei dati citati a inizio post, e di quello che sarà il nostro andar per il mondo nel post Covid, sarebbe meglio non seguire, anche nella comunicazione e nella progettazione, la frammentazione del territorio italiano, morfologica e sociale. Che cosa è il lusso oggi? Questa è la domanda. Davvero può fare a meno della condivisione di valori, di umanità, di partecipazione alle cose del mondo?

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